领跑高层集景洋房——“渝中名郡”一期整合推广
楼盘竞争态势分析
面临的高层住宅白热化竞争
1.核心卖点之争:2004年重庆房地产市场以花园洋房的竞争为主，但进入２００５年，重庆将进入新一轮的高层大盘竞争时代，据《重庆晨报》透露：高层放量不低于500万平方米。其中，以近水(江景)和在市中心，也就是说大多数地产商都注重周围景观，做山水文章。
2.品质之争:由于市场竞争的加剧，各家纷纷在寻求市场突破，因而规划、环境、户型、配套等升级速度非常快，下一步高品质的眼见为实即将成为市场的突破点。
3.政府规划之争:由于政府“北进西扩”的发展规划，再加上重庆固有的组团式区域分割特征，使整个大重庆的开发将空前展开。
4.未来同区同业态之争:由于大坪地区作为重庆交通中心，其城市化的发展步伐将不可阻挡，而城市化的进程，使高层住宅产品的出现成为必然。因此我们有理由说：我们的项目切合并代表了大坪地区的发展大势，我们对自身的项目应有足够的底气和信心，但我们也要清醒地认识到：市场的发展有一个客观的过程，需要足够的耐心，同时，在下一阶段，该区域内的高层住宅产品之争已经无法避免。
5.区域之争:核心竞争层(区内)：华宇渝洲新都/嘉华鑫城/心巢宜家;紧密竞争层(邻近区：渝中区/石桥铺区域/袁家岗区域)：宏岭高地/玫瑰湾/左邻右舍/青年根据地/自由左岸;松散竞争层(围合区：南岸区、沙坪坝区、九龙坡区、高新区、大渡口区)：龙湖•观山水/融侨半岛•云满庭/美堤雅城/晋愉•绿岛/骏逸新视界。
目前面临的两大瓶颈
１．区域抗性：不成熟的大黄路路段让人们在选择高层产品时存在抗性！
对策：强调区域的成长性和独特的价值空间，包括消费者的心理价值、投资价值等。对于城市配套，要配合市政规划给消费者以保证。做好交通规划，配置2～3辆业主直通车(也可以整合区内资源)。
2. 居住惯性：“迁居不迁区”的购买习惯。
对策：当前的任务就是找出目前对大坪中心城不产生抗性的目标消费对象。
推广策略定位
项目解析——渝中名郡的核心竞争力
1.我们的观点——引领者:对内，从注重产品风格的创新及与自然环境的完美融入，成为重庆新高层集景洋房及其引导生活方式的标准制定者和生活诠释者，制造市场轰动效应；对外，从品牌到营销的细化，抢占市场整合推广的高点，强势刺激消费者的眼球，发挥广告对消费者的引导性，营销服务对消费者的满足感，以专业推广持续触动市场，促进销售并树立品牌。
2.我们的战略——做重庆高层集景洋房的引领者:集中力量，造势而行，建立品牌效应，以卖点吸引客户，以活动积累客户，以产品品质打动客户，以金牌服务留住客户，以口碑延展客户。
3.我们的策略:步步推进原则，开盘前按照“项目造势(造势发力，谋市而上)——讲产品优势(差异化的与众不同，击中目标)——讲生活优势(演绎生活，促成购买)——讲品质优势(塑造品质，增强信心)”，流程步步逼进，开盘后采用实效营销手段，灵活应对。
集中优势兵力原则：媒体以《晨报》为主，《重庆商报》跟进，二线媒体原则上在重大节点予以适当考虑。在媒体运用上，抢占优势版面，集中轰炸。
突现广告效果原则：加强平面广告的演绎执行力度，加强户外广告的到达力度，加大活动公关力度。
市场推广阶段及实施
重大推广节点
7月12日，项目全新亮相起点；7月16日，会员卡发放仪式；7月31日，“白金、钻石卡”发放仪式；8月22日，项目开盘仪式。
市场攻击第一波
时间：7月12-31日，项目形象造势期。
1.阶段策略。
通过报媒、搜房网、户外、《项目楼书》、专题公关活动，展开集中有效的立体式宣传，高姿态、大规模亮相；唱响“高层集景洋房”新概念，重新定义大坪富人区；渲染开发实力；借助一系列的新闻策划宣传产品差异化优势制造市场“晕轮”效应，引导市场关注方向，把目标消费群体的虚荣心提升到一个高度！
2.阶段目标。
以“高层集景洋房”新概念、新标准、新产品高调造市，形成市场渝中名郡冲击波，引起市场震动，强势塑造渝中名郡品牌。
3.阶段新闻策划。
（１）软新闻投放媒体：《重庆晨报》、《重庆商报》、《重庆日报》、《重庆晚报》、《重庆青年报》、搜房网。
（２）软新闻投放方式：做软新闻楼书（共四次跨版广告）。
（３）软新闻投放主题规划：渝中名郡领跑重庆大坪高层集景洋房。
主题1：
引标：谁动了大坪中心城的奶酪？
大标：2005，重庆，高层集景洋房横空问世!
支持点：城市化不可阻挡的进程/渝中名郡填补大坪中心城住宅产品链/大坪中心城首座高层洋房大社区/纯港资企业扛鼎/2005重庆最值得期待楼盘/中国城市生态住宅标志楼盘。
主题2：
引标：2005秋冬，奏响和谐生活之音。
大标：大坪中心城进入高层集景洋房新时代。
支持点：和谐之音——大坪中心城不再是集资房与低档房独舞，形成高层与花园洋房和谐共舞的新局面/高层景观洋房概念/特征/标准/渝中名郡高层景观洋房引领性的九大指标。
主题3：渝中名郡领跑重庆大坪高层集景洋房，各方评说渝中名郡现象。
润江声音：做市场的创新者，为城市精英打造恒久品质。
政府声音：渝中名郡丰富完善了大坪中心城的住宅产品。
学者声音：渝中名郡高层产品加快了大坪中心城的城市化进程。
业界声音：渝中名郡差以异化战略谋取大坪中心城高层第一城。
大众声音：渝中名郡，圆大众大坪中心城优越品质居住梦！
４．阶段平面广告主题。
渝中名郡：新重庆大坪中心城首座高层集景洋房。
５．阶段户外广告主题。
主标题：渝中名郡——新重庆首座高层集景洋房。
副标题：大尺度•大空间•大景观•纯生态•与大坪中心城休戚与共的乐土。
6．该阶段广播电台广告主题语。
渝中名郡，大坪中心城高层集景洋房第一城，纯港资企业扛鼎钜献。
大尺度•大空间•大景观•纯生态•与大坪中心城休戚与共的乐土生活。
７．阶段广告效果到达保障。
（１）在《重庆晨报》、《重庆商报》上集中制作媒体软新闻楼书炒作，引导全城话题，并要求《重庆晨报》、《重庆商报》在当日有效投放我们的重点覆盖目标居住区域。搜房网与二线报媒同步配合进行新闻炒作与宣传。
（２）户外广告方面，除现有户外广告以外，在解放碑王府井百货附近增设户外广告牌。在项目现场立交处，增设一T形广告牌。
市场攻击第二波
时间：7月31日—8月15日，项目密集促销期。
１．阶段策略。
讲产品优势、生活优势、品质优势，结合产品进度来细致地讲产品本身的东西：园林景观设计细节、户型、配置、物业管理、社区配套等。为项目建立明确的产品形象，树立购买信心。
２．阶段目标。
积累客户，确保项目一期开盘的销售目标实现
３．阶段新闻策划。
（１）软新闻投放媒体：《重庆晨报》、《重庆商报 》、搜房网。
（２）软新闻投放方式：软新闻炒作（头版半版占位+硬广）。
（３）软新闻投放主题规划：
主题1：渝中名郡——叛逆多层洋房，打造大坪中心城首座高层集景洋房大社区。
支持点位：大坪中心城第一个高层集景洋房社区品牌/荣誉之城/景观之城/节能之城/舒适之城/。
主题2：渝中名郡——引领高层洋房，打造大坪中心城高层集景洋房品质时代。
支持点位：建筑品质/景观品质/生活品质/。
主题3：高层住宅迎来高品质时代，各方评说渝中名郡品质。
渝中名郡声音：做品质的忠实守护者，做新生活的领跑者。
规划声音：渝中名郡的社区规划创造了高层产品的新标准。
学者声音：渝中名郡高层产品体现了新的高品质。
业界声音：渝中名郡产品品质体现在综合性的领跑优势。
大众声音：渝中名郡，高度的品质感，让人钟爱!
主题4：渝中名郡——回归高层景观洋房，高举品质主义生活大旗。
支持点：园林景观/产品外立面/中海物业/专业态度/细节管理/现场体验/品质管理。
主题5：渝中名郡——回归高层景观洋房，全情打造人文居住模式。
支持点：首开业主论坛/首建社区图书馆/首设业主人文生活论坛基金/建立业主文化节（设想）。
４．阶段平面广告。
通过总纲性的广告用语塑造产品形象。
５．阶段户外广告。
主标题：渝中名郡——新重庆大坪中心城首创高层集景洋房。
副标题：大尺度•大空间•大景观•纯生态•与大坪中心城休戚与共的乐土生活。
６．阶段媒体增投。
8月11日—10月20日，共计10周，投放30秒长度的楼宇液晶电视宣传广告。
市场攻击第三波
时间：8月22—31日，达成购买期。
１．阶段策略。
通过开盘信息的广告到达，吸引购房者亲临现场，体验渝中名郡的精致产品，检验渝中名郡的高品质，感受渝中名郡所带来的生活冲击，让购房者眼见为实，形成项目的紧销状态。
２．阶段目标。
促成客户下单认购，形成项目紧俏局面。
３．阶段软新闻投放借记者之口，发布告知开盘信息。
４．阶段报纸平面广告：
发布开盘告知性广告。
５．阶段户外广告，更换时间8月11日。
主标题：渝中名郡：8月22日盛情开盘!
６．阶段人员推广计划：
制作公司宣传册，在酒店、时尚消费休闲场所陈列。
市场攻击第四波
时间：8月31日—10月31日，持续销售阶段。
阶段策略：通过软新闻及促销性平面广告的发布，传达销售信息，制造紧俏现象，进一步促成消费者的踊跃购买。
公关活动实施方案
公关活动策略
配合推广任务、结合阶段目标、切合推广时间结点，运用公关活动的“三力”——口碑传播力、人气凝聚力、购买动机促进力，通过引导性公关活动和体验式公关活动，有效进行市场造势、促进销售和塑造品牌价值。
公关活动核心任务
塑造品牌、促进销售。
公关活动阶段规划及实施
活动一：8月，“晓喻渝中名郡，发现渝中名郡”主题活动月。
目的：全城造势、强势塑造渝中名郡品牌、展示渝中名郡项目形象，打造渝中名郡的美誉度。
8月11日：媒体记者联谊培训会。
8月20-21日：解放碑步行街“重庆中心楼盘展示会”。
活动二：9月，“感受渝中名郡，走近渝中名郡”主题活动月。
目的：再度塑造渝中名郡的品牌，体现时尚置业的人文价值。
9月7-10日：解放碑步行街“渝中区秋季房交会”。
9月9日，9月16日：公司周年庆暨会员贵宾卡发放仪式“业主人文教育培训基金”设立仪式暨“9月16日，渝中名郡生活加油站”会员论坛计划出笼。
9月17日：渝中名郡产品鉴赏说明会。
9月23日：感受渝中名郡、体验香港物业国际物管水准。
活动三：10月，定为“关注渝中名郡，关注渝中名郡”主题活动月。
10月7日：白金、渝中名郡人文生活贵宾沙龙活动。
10月12-14日：2005重庆秋季房交会。
活动四：11月，定为“体验渝中名郡，爱上渝中名郡”主题活动月。
11月4日：推出渝中名郡业主置业两种“幸福套餐”:“幸福家庭平安套餐”,给业主提供价值2000元、长达10年的家庭财产保险(包括房产与财产两大类)；“幸福子女培育套餐”,给业主提供价值2000元的子女教育保险。购房者可以选择两种“套餐”中的任意一种。
11月11日：渝中名郡会所及样板间开放鉴赏会;渝中名郡社区游泳池落成新闻发布会。
渝中名郡标识
渝中名郡报纸平面广告之一
渝中名郡报纸平面广告之二
渝中名郡报纸平面广告之三
渝中名郡报纸平面广告之四
渝中名郡报纸平面广告之五
渝中名郡报纸平面广告之六
本案围绕核心策略点“领跑”重庆高层洋房，集合了从市场策略到推广策略的科学推进，进而从同业竞争到核心卖点的提炼显示出本案创作团队专业的执行素养与经验。尤其难得的是，基于重庆市场消费者在选择高层住宅时存在抗性的难点，提出“大坪区域的成长性和独特性的价值空间”的消费价值观，整合品牌营销，精确指导重大推广节点策略，引入不同声音评说“渝中名郡”的众多利益点，层层解析，逐渐推进，使目标消费群体购买心理得到恰当满足，从而使广告的创意点得到认同，楼盘的品牌形象与楼宇的销售达到双赢。
本案整体结构和策略逻辑合理，解决方案本着实践需求而设，平面设计简洁有力，媒介公关配合完美。综合评价，本案不失为营销实战十佳全案。
——何春
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